如何理解现代化营销组织的特点和功能

  企业的市场营销部门是执行市场营销计划,服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式,主要受宏观市场营销环境,企业市场营销管理哲学,以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。

  这是最常见的市场营销机构的组织形式,是在营销副总经理领导下由各种营销职能专家构成的职能性组织。

  功能性组织的主要优点是管理简单。但是,随着产品的增多和市场扩大,这种组织形式会暴露出很大的缺点。由于没有一个人对一项产品或一个市场负全部的责任,因而每项产品或每个市场制定的计划欠完整,有些产品或市场就很容易被忽略。另外,各个职能部门为了各自利益容易发生纠纷。

  在全国范围内组织营销的企业往往按地理区域组织其推销人员。例如,许多公司把中国大陆分成华东、华南、华北、西南四大区域,每个区域设一区域经理,区域经理根据所管辖省市的销售情况再设若干地区销售经理,地区销售经理下再设若干地方销售经理/主任,每个地方经理/主任再领导几位销售代表。

  这种模式明显增加了管理幅度。但在推销任务复杂,推销人员对利润影响很大的情况下,这种分层是很重要的。

  生产不同产品或品牌的公司往往需要设立产品或品牌管理组织。这种组织并没有取代功能性管理组织,只不过是增加一个管理层次而已。其基本做法是,由一名产品主管经理领导,下设若干个产品大类(产品线)经理,产品大类(产品线)经理下再设几个具体产品经理。产品管理最初是由美国宝洁公司于1927年率先采用的。

  当企业把一条产品线的各种产品向不同的市场进行营销时可采取这种组织模式。如生产电脑的企业可以把目标客户按不同的购买行为和产品偏好分成不同的用户类别,设立相应的市场型组织结构。香港马会开奖现场直播